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【探讨】一场直播狂揽4亿!疫情下,直播是“销售神器”,还是“救命稻草”?

作者:博骏传媒 发布于:2020-02-26 点击量:135

近日,尚品宅配以一场直播团购会斩获4亿元的销售额火爆了家居圈。

直播作为全新的传播形式,以内容多样化、实时共享、交互性强、不受时空限制等优势,正成为各行各业营销的新模式,家居行业也不例外。

2019年,李佳琦、薇娅等网红主播火爆直播平台,他们的走红也意味着直播这类新兴产业开始全面爆发。

2020年伊始,受到新冠肺炎疫情的影响,全国人民足不出口,家居行业复产复工一再延迟,如何利用直播展开自救,成为当下最受家居企业关注的热点。

家居线下市场深受冲击,各大家居卖场和企业开始陆续发力直播,企业高管、设计师、导购员纷纷摇身一变,将身份转换为平台主播,通过各大线上直播平台对家居产品、团购优惠、家装知识、行业热点等展开探讨,迅速拉近与受众的距离,激活市场需求,为线下蓄客累积客源。

 

从导购员到网红主播直播成最强带货神器

01

居然之家携手天猫

导购变身网红主播

早在2019年双十一,居然之家和红星美凯龙就对直播进行了试水,居然之家上千名导购在线带货,直播覆盖了69家新零售门店,吸引1800余家品牌参与,累计直播1427场。

而红星美凯龙则达到单场观看人数破10万,点赞互动近40万,直播期间达成订单超600单。毫无疑问,直播俨然成为最强带货神器

有了前期试水的积累和沉淀,面对疫情的影响,居然之家和红星美凯龙这两大中国家居卖场巨头,发力线上直播业务正是水到渠成。而家居门店导购员、一线销售……陆续变身网红主播,通过直播带货,且成绩斐然。

据报道,26日起,居然之家全国136家门店携手天猫,将上千品牌导购变身为网红主播,进行线上种草。三天内,居然之家共直播1045场,观看人次近70万,超1350万人互动,观看时长超2万小时,引导成交订单近1500笔,预估引导成交超过4000万元。

据居然之家某品牌销售透露,在直播上线后,居然之家就对店长、店员进行针对性的培训,第一次尝试直播只有先把自己推销出去,才能让客户到店体验,最终促成签单。

 

居然之家直播界面

02

开展超级星主播训练营

培养红星美凯龙李佳琦

红星美凯龙则计划在2月底至3月举办1000场直播活动,和淘宝大学合作开展超级星主播训练营项目,主要训练对象是腰部品牌的导购员,培养红星美凯龙的李佳琦

业内人士表示,受到疫情影响,全国家居卖场、门店依然无法营业,而直播不仅能够带货促成线上成单,还能为消费者在家居装修等方面答疑解惑,之后再到线下门店去体验,也是为日后线下门店进行引流

 

红星美凯龙超级星主播训练营

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华认为,直播营销打破常规线下一对一导购模式,以最捕获消费者心智的内容来包装打造爆款,通过线上线下结合成为最有互动力的玩法,让叠加效应无限放大,最终实现以最短营销链路实现引流及转化。

显而易见,疫情倒逼家居卖场和企业转变原有的营销方式,直播带货正成为家居卖场及企业主要的流量入口之一,通过直播的线上促销方式,一来缓解因疫情影响无法营业的线下门店销售额,二来为日后门店积累意向客户为线下引流

单场直播销售额超4亿多元化直播因材施教

01直播团购会:欧派、尚品宅配业绩超亿元

与此同时,众多定制家居品牌也在迅速调整经营策略,将发力重点转为线上,通过直播团购会等形式,斩获不俗业绩。

如欧派家居,于214日发起直播抢工厂大型促销活动,直播2小时成交12365单,总销售额超过1个亿!

222日,尚品宅配携手拥有3000万粉丝的家居界第一大超级IP“设计师阿爽,在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播狂欢,观看人数770万人次,成交订单数1.39万笔。据测算,这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售额。

 

尚品宅配直播团购活动

29日,TATA木门则以淘宝直播”+“微信落地的形式展开线上营销,在线观看直播人数达3348人,完成352个订单。
210日,箭牌卫浴在天猫进行线上团购直播,全国300多家门店参与,48000多人观看,互动次数50万,最终成交单数超过了16000单。

216日,博洛尼董事长蔡明的开年直播,获得62万人在线观看,点击量达78万。
02直播培训:从产品、技术讲解方面因材施教

除了直播卖货、直播团购外,针对直播知识培训方面,也有不少家居企业推出相关线上直播服务,针对业内人士、经销商及消费者推出因材施教的直播课程。

如欧派克联合中国木门技术联盟启动了线上直播课程,课程内容包含了用户场景的市场需求赋能产品与产品研发提升用户体验感等;百隆五金于221日直播了一场产品线及实用空间解决方案,细分至铰链、导轨等专业知识领域;

 

欧派克线上直播课程

顶固则宣布,将按每周一次的频率进行线上直播,对全国经销商进行免费常态帮扶;至于新房装修经验、产品细节、搭配技巧等家居知识直播,欧派、索菲亚、尚品宅配等多个家居品牌,早已在淘宝直播间拥有品牌账号及粉丝基础,不定期直播新品推介、装修经验及线上优惠等。
03热点类直播:探讨疫情下企业自救之路

此外,家居行业的热点话题永不过时,当前家居行业仍处于战时期,各大家居企业及媒体紧跟时事,围绕疫情下的自救热点话题展开探讨,邀请业内大咖一同畅聊,如TATA木门创始人吴晨曦,畅谈疫情下各大企业如何在危机中成长;酷家乐主办的家居生态线上直播论坛,针对家居企业有序复工快速复产等方面,共同探讨企业复工自救指南。

 

TATA木门创始人&现任TATA木门学院名誉院长、讲师吴晨曦 直播界面

疫情下的思考:直播是销售神器,还是救命稻草

01直播火爆,但订单转化率仍是关键

在直播期间,各大家居卖场、企业直播内容多样化,并取得了亮眼成效,但事实真是如此吗?

一般而言,家居产品属于慢消品,真正有刚性需求的消费者才会购买,至于美妆、零食、服装等快消品,更易通过直播冲动下单。

博骏传媒小编浏览了部分家居企业的直播间,发现观看各个直播的人数,分布在数十人到百余人,上万人的直播在少数,直播的时长通常长达1-2小时,而主播关于知识讲解、产品介绍、促销宣传等少人回应,直播氛围略显尴尬。

据某位导购表示,之前直播在展厅讲解,对着产品直播有视觉冲击,而由于疫情的影响,现在直播都在家中讲解知识。而家居产品的价格一般不便宜,通过直播简单的介绍,消费者并不容易直接下单,有些成单也是之前谈好的客户,来直播间最后确认,相比与快消品直播,新顾客很少,一场直播下来,没有一单转化率是常见的。

实际上,家居企业从线下转战线上,高达数十万的观看人数及互动量,官宣成千上万的订单,并非都由直播转化而来,这其中一部分来源于谈好的老客户,再通过直播成功签单,真正通过观看直播下单的客户屈指可数,直播的订单转化率仍然是企业转战线上尤为重要的关键点。

02直播旨在增强客户粘性为线下引流

此外,直播更大的目的在于增加客户粘性,为线下门店引流,而年轻消费群体的互联网化习惯、新型消费场景的变化、新颖的直播玩法等,都为引流积累了一定的基础,最终实现流量裂变。

尚品宅配总经理丁红艺指出,由于无法开工,一方面,通过线上处理客户订单、方案确认等工作,以便日后迅速投入工作;另一方面为新老顾客解答一些疑问,增强与客户的粘性。其实最主要的目的是服务,培养潜在客户群体。

03直播形式大同小异,切勿盲目跟风

诚然,这段时间家居卖场、企业的直播模式,多以讲解为主,从产品选购、搭配技巧、知识培训,到线上团购、产品营销、优惠政策等等,直播形式相差无几,更缺乏鲜明的定位,消费者无法迅速建立记忆点,更不会冲动性消费。

长达一两个小时的直播,家居卖场、企业要想在大同小异的直播中突出重围,首先要做出自己的特点,找准鲜明的定位,打造属于自身独一无二的主播人设。

为什么李佳琦能脱颖而出?关键就在于其鲜明的定位及个人特征,在产品描述、语言表达、直播形式等各方面输出个性化”“差异化的个人标签。

根据目前的市场反馈,直播无疑是当下最为火热的流量洼地,但如果仅是一哄而上,盲目跟风,必将达不到企业预期的效果。

显然,此次疫情加速了直播的发展,也会加快家居行业的转型升级,线上市场愈发成为消费群体购物的主渠道,而未来如何借助直播的契机,踏上发展的快车道,快速占领消费者的心智?这对于家居卖场、企业都将是一场长期的考验。




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