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【探讨】小米一分钟破2亿!社群——庞大的“用户帝国”,你抓住了吗?

作者:博骏传媒 发布于:2020-02-27 点击量:118

不出意外,几乎所有品牌二月份门店损失惨重。于是乎品牌营销主要阵地也从线下转至线上,行业迎来盛况空间的线上激战时期。除了直播营销外,社群营销也成为当之无愧的黑马利器。

作为社群经济显著的代表,小米在刚刚过去的213日,小米10在全平台刚一发售,销售金额一分钟内突破了2亿元。小米围绕核心社群,建立起庞大的用户帝国,炉火纯青的社群营销更堪称行业榜样。

那么,小米式社群营销究竟能给定制家居企业带来哪些启示?定制家居如何打造下一个小米

人以群分

定制家居进入社群时代

近些年来,消费升级一词越来越频繁地出现在大众视野,并且在各个消费研究领域获得广泛的认可,定制家居领域更不例外。消费升级强调的不只是产品功能的升级,更多的是关于用户生活方式和价值观的升级,消费者都需要找到自己的圈层和价值观。

而随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现,用户所需要的产品和服务触手可及,也更容易打开自己的社交圈层,与志同道合的消费人群进行交流,于是基于社交平台的社群营销顺势而生。

据了解,早在2017年下半年,微信社群营销便开始在家居建材行业风靡起来,不少定制家居企业开始瞄准社群经济带来的商业价值,并且加以尝试。

2018年,好莱客在一场核心经销商会议上,专门开辟一个主题用来讲社群围猎20195月,布兰莎展开了为期两天的社群营销特训,目的在于帮助企业和经销商降低获客成本,增加签单成交。

 

顶固将每年5月定义为社群营销月,在总部召开启动大会,推行人放假,群不放假,并在3月百群大战中显著提升业绩。另外,在疫情蔓延全国期间,顶固第一时间与全国业主朋友一起家卫国,通过微信社群与全国业主朋友一起分享抗疫健康小知识、讨论装修问题、分享装修技巧干货等。

 

红星美凯龙更是高薪聘请社群运营经理,并且在IMP平台上设计专门的社群营销产品群多多,实现千群爆破,实现流量激增等等,这些都足以看出家居企业对于社群营销的重视程度。

从小米到定制家居

社群营销有何共通之处?

当今,粗放式驱动流量增加似乎走到了尽头,而爆款产品难产更成为很多品牌共同面对的难题。

在大多数企业还在做传统经济的时候,小米最先做起了社群——米柚论坛,比如小米的竹林七贤,都喜欢研究电子产品尤其是手机,这七个人就在米优论坛上凝聚了很多的手机发烧友。这些基于共同兴趣爱好的发烧友,也成为忠实的米粉,一直追随着小米。

社群是消费者基于彼此间信任所形成的群落,它究竟能够给家居行业带来什么样的颠覆?价值体现在哪?

 

首先,在一定程度上减轻行业痛点问题。就拿小米来说,它独有的橙色星期五,工程师会把手机开发出来的程序软件,包括铃声、页面、UI等在周五发布到论坛上,粉丝们通过投票决定产品的实用性。

同样地,由于全屋定制行业产品价格不透明,安装标准难以评判,对此定制家居企业将安装的案例、报价、现场图等打包放至群中,由群成员共同监督,听取成员意见,对产品的缺陷提出改进意见,完成方案的迭代,这样也能够帮助企业更加快速地了解消费者的实际需求。

 

第二,企业与用户之间关系更加紧密。家居品类产品同小米手机都属于耐用型消费品,价格段位相对较高,客户选择考虑因素较多,很难快速形成消费冲动和消费行为,偏向理性消费,而社群作为一个好的载体,可以持续影响消费者,以更加友好的方式与用户接触,不再是一锤子买卖,而更加注重客商之间的粘连度。

据统计,小米平均每个月举办21场活动,爆米花奖、同城会、米粉节等这些活动基于小米手机而举办,同时也将小米与米粉紧密地联系在一起。

第三,高频内部互动,实现自由交流。线上社群对于消费者所处的时间、环境等没有局限要求,而且信息更容易被保存,方便消费者查阅信息,沟通效率更高。小米从领导到员工都是客服,与粉丝进行持续对话,及时解答客户疑惑以及存在的问题。

定制家居行业越来越强调品牌的服务意识,能够对客户的需求进行及时的反馈与解决,这一点在客户心中便留下了深刻的印象。

第四,社群的发展与维系有利于培养品牌忠实粉丝,形成口碑宣传。像华为拥有花粉俱乐部,苹果有专属的果粉,这些都是品牌用户群体不断沉淀影响的结果。

定制家居企业可以通过社群的方式逐渐培养品牌忠实粉丝,当客户变成用户,用户变成粉丝的时候,他们在实际生活中就会成为意见领袖,介绍并影响周边的人,为品牌带来新的意向客户。

掌握社群运营四步曲

在社群的选择上,家居企业不外乎有两种形式。第一是自建社群,这是一个相对缓慢的过程,几乎很少企业会采取这样的形式。第二是借助外力建群,对各类社群进行收集和分析,找到合适的合作模式,并在企业内部以及经销商层面展开。比如,林氏木业借助阿里巴巴社群,有些企业则借助房地产企业、银行、小区物业、家装公司等平台。

1找准定位,针对性营销

首先,对于不同发展阶段的企业而言,应该找对自己的社群模式,将客户进行分类,把相同特点的客户进行邀约进群,设定针对性的优惠政策,进行精准营销。比如,针对有意向但需求点较多的客户;折扣价格因素不满意而徘徊的客户等,都应该投其所好,才能事半功倍。

2图文并茂,把握互动频次

在这个过程中,应该注意互动的时间,在合适的时间推送合适的内容,配图文案讲究图文并茂,生动有趣,引发群成员的关注,避免刷屏企业信息和广告,对客户造成严重的干扰。

3提供优惠福利,活跃气氛

偶尔利用群红包、抽奖等方式调动群里气氛,在群里进行活动优惠政策宣布时,可采取限时、限量、优惠力度空前等饥饿营销的方式。

4延伸内容,提供信息价值

除了发布企业信息广告外,也可以分享与行业相关的内容信息,对于定制家居而言,可以分享一些有趣的居家小妙招,延伸内容,拉近与群成员的距离,大家共同学习,互相交流。

 

没有社群的企业,将没有未来

中国人民大学包政教授曾经说过,营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系。而社群营销对于目前很多企业而言,都是争相抢食的肥肉,但绝大多数只能望群兴叹,要么驻足围观,要么浅尝辄止,没有掌握真正的技术和窍门。

我们正处于一个社交时代,流量的分发不再是搜索引擎的分发,如今70%的流量是依靠社交实现的,企业也应该将视角从产品转移到用户身上,重视社群带给企业强大的利益价值,让交易在自然中发生。

但我们也应该注意,线上社群营销无法进行直观的产品与服务体验,也无法像线下门店当面交付定金。

因此,未来针对线上社群,定制家居企业更应该专注的是如何提前锁定意向客户,提高他们的信任度,从而通过品牌线下主题体验活动进行进一步的升级转化。




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