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【探讨·系列①】下半年,我们该怎么活下去?

作者:全屋定制资讯 发布于:2020-06-15 点击量:679

一转眼,2020年已过半!下半年,该怎么活下去?是家居企业必须严肃思考和面对的问题。

虽然疫情已经开始退潮,但是疫情对定制家居行业的影响才真正开始,疫情过后整个行业都已悄然改变:行业的赛道被重塑;营销模式在变革;销售渠道在革新;产业链在升级;小企业的迷茫不支;部分经销商的惨淡离场??甚至一贯遵循的多开店,多增长的生存哲学都失灵了。

丘吉尔说:不要浪费一次危机!是对抓住危机,实现反转的最好注释。无论什么时候,总有人会在中看到。疫情促使整个家居行业发展加快,嗅觉敏锐又倔强的部分家居企业积极探索,主动升级,在各种折腾和尝试中,已经以不同方式拓宽路径,也从中尝到了甜头。


疫情期间,KD定制家居、美尼美、小尼宅配、诺贝尼等品牌积极布局线上营销,并探索出一套适合自身的营销模式。楷模木门、伊恋、诺贝尼发力设计,通过设计力的提升打造产品的差异化优势。皮阿诺、丽博、格曼尼在渠道上多点开花,零售与工程双驱动,并且取得了不错的成绩。

为此,博骏传媒实地采访了这些企业领导人,策划了系列专题,共同探究:下半年我们该怎么活下去?怎么做才能活的更好一点?数字化营销能成为2020年破局的第一把斧吗?新的消费习惯正在形成,我们该如何抓住这一机遇?

通过这些先行者可借鉴的思路和做法,以期为90%的定制家居企业拓宽思路,创造更多接地气的玩法。

线上营销将成为常态化

受疫情影响,各行各业的线下市场受阻严重,但直播、短视频、社群等线上营销却迎来大爆发。到线上去成为家居企业的不二选择,企业主动或者被动走上了数字化营销的道路。线上营销将不可避免的成为常态化。

头部家居企业由于实力雄厚,在资金、团队、管理、营销等各方面占据更大的优势,线上营销也早已布局,已经开始打造自己品牌的线上营销生态圈。

比如索菲亚,在数字营销方面投入力度比较大,基本上是线上全渠道布局,重点在天猫、京东等平台开店,并且运营抖音、快手短视频平台。2019年,电商引流的客户占比从16%上升到27%;一线城市的电商客户占比逾45%。除了这些营销战术动作,索菲亚还在尝试一种精准营销,跟阿里数据银行合作,进一步了解客户,以便优化门店的陈列效果,精准推荐产品。

20201月,索菲亚跟腾讯智慧零售签约合作,涉及会员体系、支付积分、流量引入等多个方面,后者将帮助推动公众号、小程序实现内容与商品推荐的精准化,另外还会落地企业微信,加强经销商员工与消费者的连接。

今年一季度,索菲亚保持了较高的营销活跃度,从2月开始到4月中旬,发起了近200场直播,同时配合社群营销、直播+社群、网红带货等,其中请淘宝网红薇娅带货,一时成了热点。

索菲亚作为定制行业的头部企业,这一系列的操作已经形成自己新零售非常强大的生态圈,中小企业难望其项背。90%的定制家居企业营销模式较为传统,更依赖于线下市场,线上营销能力薄弱。面对庞大的线上流量,定制家居品牌如何利用线上营销分得一杯羹?

实体门店是很多企业收入的主要来源,在疫情的冲击下,他们跟消费者失去了最直接的联系方式。但这并不意味着消费者的需求消失,消费习惯因尽可能待在家中而改变。而且,用户通过微信个人号、微信群以及小程序下单成为不可忽视的新趋势。

清华大学中国经济社会数据研究中心发布《2020码上经济战报告》显示,通过导购运营+社群+小程序直播模式,今年2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。其中,26家小程序日均销售过百万,其中7家小程序月销过亿。


沃尔玛中国高级副总裁陈志宇谈及通过数字化探索得到的启示:过去零售企业和用户之间只是交易关系,用户今天来了,但有没有再来我们并不知道。零售业进行数字化转型,就是要识别用户,并和用户建立长久的关系,在他不购物时能主动联系他,而不只是在门店里等他来。

疫情使得企业不得不寻求与用户建立新连接的方式,在未来需要与用户建立和保持何种关系。在疫情后的复苏的过程中,可预见零售行业将有更多企业对私域流量感兴趣,他们希望通过小程序、微信公众号、企业微信连接微信的能力建立自己的用户群体,这对于以应对下一次突如其来的危机来说,是非常有效益的事。


广州美尼美定制总经理黎伟权透露,目前,美尼美形成了官网、商城、微信的渠道闭环,利用社群和直播软件工具,组织线上培训,知识赋能终端;二、组织线上活动及社区运营,提前链接和服务终端客户。通过微信线上活动和直播,凭借团队专业的设计和服务,美尼美线上签单的效果不错。

有业内人士提出,通过优质内容,强化体验和效率才能抓住消费者,直播、短视频的优势就在于构建直观的场景。家居行业自身重体验、重服务的特性,仍然不容忽视,线上营销更重要的是蓄客,线上营销建立了品牌的流量池和消费者的互动空间,能在疫情期间保持与消费者的持续沟通和链接。但无论线上营销再怎么花哨,最终仍需要回归到产品和服务本身。

未来赛道产品为王

随着大家宅家的时间增加,更为体会到的重要性。居家环境的要求已从蜗居提升到了适居层面,宅家生活让每个家庭成员都渴望各归其位,既私密又开放的生活空间,居家的个性化需求更加迫切。国潮、环保、智能、人性化、独立空间等诉求正在成为家居设计突破口。

现在,更多消费者知道什么是好设计,也更愿意为好设计付费。严峻的市场考验,倒逼着定制家居企业不断去加速构建品牌的审美创造能力以及审美输出能力。通过设计力的提升打造产品差异化优势,正在成为企业下半年活下去、甚至活得更好的动力之一。


KD定制家居以产品力+营销力双轮驱动,进一步提升核心竞争力。KD董事长严红说,KD以设计为导向,进行无风格定制,不跟风、不盲从,坚持自我创新和迭代,充分满足未来室内设计多元化、融合化、简约化的发展趋势。在营销力方面,KD定制家居于线下打造定制节,于线上布局天猫旗舰店、直播带货和抖音矩阵,在免费服务线下门店的同时,帮助经销商线上获客+线下引流,提升成交率和口碑。

楷模木门董事长孙保英则强调了体验感的多维度提升。包括场景光的运用、时尚感的提升、场景化的打造以及对不同生活方式与功能需求的满足,将产品的价值从满足使用向满足心理需求过渡。楷模木门已经在欧洲建立自己的品牌、自己的营销中心,做更高性价比的原创设计。


中国的传统制造业经历了几个阶段:生产为王、品牌为王、渠道为王、产品为王,未来一定是产品为王的时代。楷模木门不断优化升级产品,就是为了在未来的产品赛道上占有更多的话语权。孙保英坦言。

在经历了多年的市场沉淀后,定制家居下半场,正式迈入产品力竞争阶段。消费洞察、产品研发、产品在室内空间中的设计应用,势必成为企业重点研究的课题和脱颖而出的关键。

抢占工程渠道风口,你准备好了吗?

继恒大地产、碧桂园、万科、绿地、保利等地产巨头先后携巨资涉猎家居行业,越来越多的地产开发商已经在源头上开始截流家居消费资源,并不断玩出新花样。

525日,碧桂园和保利发展共同宣布,碧桂园创投和保利将发起设立一支规模50亿元人民币、首期10亿元人民币的房地产产业链赋能基金。双方将凭借多年的行业经验甄别出真正具有发展潜力的房地产上下游的优质企业进行投资,并通过各自的房地产业务部门赋能这些新技术、新产品和新服务,助力其发展壮大,同时通过整合产业链提高保利发展和碧桂园房地产业务的竞争力。

除此之外,碧桂园创投近期还先后入股了三家家居企业,以约5亿元定增获得帝欧家居6.5%的股权,以5亿元认购蒙娜丽莎6.22%股权,以4.15亿元认购惠达卫浴11.76%股权,累计金额达14.15亿元。

地产压制与行业竞争加剧背景下,不少企业正进入新渠道入口的调整阶段,将获取流量的时间节点向前推移。在近期发布的定制家居9大上市公司2019年财报中可以看出,大宗业务占比提升,营收增幅明显,平均增速接近翻倍。

其中,橱柜占比较高的皮阿诺、金牌、志邦在大宗业务方面布局更早,营收占比普遍超过20%,最为亮眼的皮阿诺,其大宗业务营收占比更是高达43.7%

皮阿诺在年报中也透露出自己的小目标:每年培育3-4个亿元以上核心大客户,未来五年培养2个以上10亿级别战略大客户;加大工程经销商销售,做大做强工程业务。而其他家居头部品牌正在加速追赶,抢占工程渠道风口。


皮阿诺集团营销副总裁李智介绍到,2017年初,皮阿诺开始在工程渠道上发力,并在同年3月份宣布将工程作为公司核心战略渠道之一。

目前皮阿诺大宗业务渠道主要有两大部分,一是公司的工程经销商体系,这其中涵盖了部分零售经销商、针对大宗业务合作的工厂商以及所在区域范围内的本地中小型地产项目;另一个则是与全国TOP100地产商进行合作,尤其在橱柜这块,皮阿诺是目前行业唯一一家与10强开发商全部有过合作的一线品牌。


同样,自2018年以来,丽博家居工程业务进入了大爆发的阶段,在与原有的凯德、阳光城、中梁、中建、广宇等大型房地产商合作的基础上,先后与宋都集团、荣和集团、弘阳集团等数十家知名房地产开发商达成长期战略合作关系,并以高品质的产品和优质的服务为高质量工程项目作充分保障,得到了众多地产商的认可。丽博家居总经理胡国帅说到:“2019年丽博家居的工程业绩占比已接近公司主营业务的30%,且同比增长达到200%以上。


除了一二线品牌在积极拓展工程渠道外,很多中小型企业也开始尝试涉足其中。格曼尼总经理曾贵?表示,从去年开始公司开始接触地产项目,业务范围集中在华南地区,而这新的渠道为了公司贡献了一定收益和增长。

综合可见,大宗业务已然成为定制家居行业强劲的增长发动机。

据业内人士预测,未来5~8年,中国土地开发商数量不会超过200家,洗牌将会更加激烈。房地产商的发展方向一定是集采,意味着每年他们的需求量非常大,对于供应商的要求越发强势,议价能力掌握主动权,市场只会越发集中。

而目前工程渠道大家都处在跑马圈地阶段,还没进入真正白热化阶段,但未来并不排除它将可能侵蚀零售业务的市场份额。

要想在工程渠道中占据一定地位,跻身进入地产开发商合作的名单,更多考验的是企业的综合运营能力、资金运作能力、供应链整合能力。

所以,各个环节能否做到增效提质,流程优化等都尤为重要,这决定你是否能在工程渠道上难以获得长足的发展。

所以,布局工程渠道,你真的要好好准备。




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